刘若晴 非对称战略精研社

伟大的企业家有哪些共同点？有关创业心理学的讨论通常集中于创造力、冒险精神和对取得一番成就的渴望。这些都是令人艳羡的特质，但不易传授和学习。

为了探索企业家成功的秘诀，美国斯坦福商学院（Stanford Graduate School of Business）讲师艾米·威尔金森（Amy Wilkinson）用5年时间采访了200位卓越的企业家。这些企业家均创办了年收入超过1亿美元的公司或服务于10万多人的社会企业。

从这些佼佼者的经历中，威尔金森总结出成功企业家的六大技能，而首要的一点就是识别机会并填补空缺。

企业家可以发现常人看不到的商业机会，而他们通常采取这三种途径之一：为旧理念赋予新用途、从零创建新模式、或融合不同概念。威尔金森把掌握这些方法的企业家分别称为太阳鸟、建筑师、或整合者。

太阳鸟（Sunbird）

太阳鸟是一种以花蜜为食，在花丛间传播花粉的小型热带鸟。太阳鸟类企业家擅于将某一领域已存在的方法或模式应用到另一个领域，通常加以调整。他们可以跨地域和行业重塑现有的概念，为它们赋予新用途。

星巴克（Starbucks）的前CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）就是这样一只“太阳鸟”。他早期在星巴克担任零售运营和销售总监。在一次去意大利出差时，舒尔茨发现当地人喜欢聚集在咖啡馆里边品味咖啡边享受左邻右舍的陪伴。他对这种位于工作和家之间的“第三空间”产生了兴趣，而这种场所恰恰是美国所缺少的。他看到了移植成功理念的机会，想把这种温馨的体验带到美国。

舒尔茨在1985年离开星巴克并开创了自己的咖啡公司II Giornale（意大利语意为“每日”）。在西雅图的第一家咖啡店中，他原封不动地复制了意大利咖啡馆的体验。整个空间采用意大利风情的装潢，服务员打着领结，背景音乐还选择了歌剧。考虑到很多意大利人都是站着享用咖啡，他在店里没有设立椅子。

但他很快发现美国顾客并不像意大利人一样享受这种环境。一些不着急走的顾客想找把椅子坐下来，而且很多美国人想要一个可以一边喝咖啡，一边舒服地用笔记本电脑办公的环境。于是舒尔茨进行了一些改良。他取消了服务员打领结的规定，用爵士乐和蓝调取代了歌剧，并加添了椅子。

可见舒尔茨这种太阳鸟型企业家热衷于研究一个概念最初是如何及为何起作用，以及两个领域间有哪些相似或不同之处会使它再次生效。他们不受刻板观念的影响，例如某一领域的事情理应如何进行，而是大胆设想并灵活应用。

在此之后，舒尔茨的咖啡馆在美国越走越红。他在1987年全资收购了星巴克，既保留了星巴克原来销售咖啡豆的业务又经营改良后的咖啡馆。到1992年，星巴克已经拥有154家连锁店，并实现了上市。

星巴克的VIA速溶咖啡也是跨领域应用已有概念的典型代表。美国生物学家唐·瓦伦西亚（Don Valencia）发明了一种冻结干燥血细胞的技术，并发现同样的方法可以应用于保存咖啡豆粉末的浓郁味道。他在实验室里用冷冻干燥浓缩技术制作了一杯咖啡，并递给舒尔茨品尝。

舒尔茨对这一跨界发现感到兴奋不已，便聘请瓦伦西亚管理星巴克的研发团队。在第一年，星巴克VIA咖啡就占据了美国高端单杯咖啡市场30%的份额。

太阳鸟常常使用类比（analogy）这一工具来传播并移植概念。类比可以分为两种：表层类比关注两个事物的相似之处，例如共同的产品设计和功能。结构类比则反映了两种事物间潜在的可关联因素。

舒尔茨通过观察意大利的咖啡文化并将其带到美国做了一个表层类比。当他投资最初用于冻结血细胞的技术并造出VIA速溶咖啡时，他遵循的是结构类比。

“如果你花一分钟时间认真思考，进行比较和对比，你应用已知原则来发现和联系未来理念的可能性就会增加两到三倍，“西北大学认知科学项目主任德德雷·金特纳（Dedre Gentner）说道，”把你的类比能力发挥到极致，这将带来突破。”

建筑师（Architect）

与太阳鸟不同，建筑师类企业家往往从寻找不存在的事物出发。他们不是专注于现有的解决方案，而是努力寻找缺失的东西。他们擅于在白纸上造新城，从零开始构建解决方案。

说起建筑师，便不得不提到美国太空探索技术公司（SpaceX）和特斯拉汽车（Tesla）的创始人伊隆·马斯克（Elon Musk）。

马斯克早期的职业其实和太空和汽车无关。在一次和朋友讨论未来的职业规划时，他们聊起了太空探索。最初他们只是随意聊侃，认为太空旅行过于昂贵和复杂。但当他们把太空旅行拆成几个组成部分并试图计算成本后，马斯克突然对此燃起了兴趣。

马斯克梦想着在火星上建立一个小型试验温室，看看地球上的植物能否在火星的土壤中生长。他评估了该计划的各个环节，发现自己可以估算和压缩大部分成本，只是火箭的价格还是未知。马斯克随即去往俄罗斯物色洲际弹道导弹。虽然那边的出价比美国便宜很多，他还是觉得过于昂贵。

但马斯克并没有因此退缩，而是决定尝试制作一种更先进、低成本、可回收再利用的火箭。他发现当时的火箭几乎无一例外地只供一次性使用，开销极高。为了加快火箭技术的发展并降低太空旅行的成本，马斯克组建了一个造箭团队并在2002年创立了Space X。

其实马斯克在创立SpaceX之前从未制造过任何实物，但他遵循了第一原理（First principles）的框架，即一种不断探索事物起源的思维方式。以物理学为例，第一原理指找到绝对正确的最基本原理并从中开始推理。这种思维模式可以帮助建筑师将复杂的事物拆解成基础的要素，并逐一理解每个元素的特点和挑战。

马斯克最初提出的的问题是：“火箭是用什么做的？“答案是航空航天级铝合金、钛、铜、碳纤维等材料。这些材料在商品市场的价格还不到一般火箭用材料价格的2%，使马斯克确信自己可以制造一种更便宜的火箭。他开始一块块地建造火箭的组成部分并学会“自给自足”。例如当一个供应商提出制造一个更小的阀门将花费25万美元且需要一年时间时，马斯克干脆选择自己制造阀门。

开辟一条新路往往充满挑战，而马斯克的团队当然也经历了不少挫折。他们制造的第一枚火箭发动机不幸起火。一年后，一次振荡运动导致第二枚火箭以失败告终，而第三枚火箭沉入了海底。

可想而知，马斯克当时顶着很大的压力还要面对抨击，但他不仅没有气馁还申明自己已经找到了问题的根源。2012年5月22日，“龙”号飞船（Dragon）顺利发射，成为历史上首艘抵达国际空间站的私营商业飞船。

但马斯克并没有就此打住。在创立SpaceX一年后，他看到通用汽车（General Motors）将第一款量产电动汽车EV1强制召回并报废。马斯克由此萌生了创造特斯拉的念头，力图加快可持续交通发展。

正如他逐一研究了火箭的基本部件并思索如何以更便宜的价格重新组装一样，马斯克分析了汽车电池的组成部分，计算了成本，并运用第一原理制造了一种新型的全电动汽车。他评估了碳、镍、铝和钢等电池主要构成材料在伦敦金属交易的现货市场价格，将电动车原来高达每千瓦时600美元的成本缩减到每千瓦时80美元。

诸如马斯克这种建筑师类企业家热衷于发现问题。他们首要提出的就是“痛点在哪里？”一旦发现一个问题，他们相信自己已经走在解决它的路上。

整合者（Integrator）

“我两个都要！”美国连锁餐饮巨头Chipotle的创始人史蒂夫·艾尔斯（Steve Ells）说道，“我从来不是一个善于妥协的人。甚至在我小时，我的父母会让我选择，而我会回答：‘两个我都要！’“

这种倾向代表了很多整合者类企业家的思维模式：他们认为答案并非像做题一样只能多选一，而是试图融合不同理念和方法以创造新的路径。

艾尔斯从小就对料理兴趣浓厚。当别的孩子看米老鼠和兔八哥的动画片时，他选择全神贯注地欣赏美食节目。他在大学毕业后进入美国烹饪学院（the Culinary Institute of America）学习，之后移到旧金山在Stars餐厅与美国名厨耶利米·陶瓦（Jeremiah Tower）一起工作。

艾尔斯在休息日有时会去旧金山的教会区（Mission District），那里遍地开花的墨西哥餐厅和其独特的香气和味道深深地吸引了他。有一天他在一家墨西哥快餐店目睹了顾客的队伍越排越长，而他们漫长的等待是值得的：新鲜出炉的食物热气腾腾，令人心旷神怡。

艾尔斯记下了排队的人数和队伍移动的速度，估计了他们的平均消费，并做了一些计算。他发现墨西哥快餐店简直是一棵摇钱树，便由此萌生了开餐厅的念头。两周后，艾尔斯迫不及待地签署了第一家餐馆的租凭合同。美国第一家Chipotle就此在1993年诞生了。

美式快餐的生产一向是高度程序化和机械化的。以汉堡、薯条为例，这种食品是高度加工的产物，而非经由厨师亲自料理烹饪。它们的质量一般比较稳定，但味道也较平庸。

而艾尔斯的目标是创立一家颠覆传统快餐概念的快餐店。“当我开创Chipotle时，我真的没有妥协，”他说，“我想要高质量的食材，也想快速、高效、以实惠的价格供应它们。”

艾尔斯训练厨师采用传统的烹饪方式并根据顾客数量进行调整，而非依赖于批量生产的预制食品来降本增效。厨师会通过观察在队伍变长时多备料，并在人少时减量。“我们做的很多东西都需要很长的准备和烹饪时间，”他解释道，“但我们这种方法既能快速为很多人服务，又能一切从零开始准备。“

Chipotle的菜单只有四项：墨西哥卷饼、拌饭、塔克和沙拉。但看似简单的产品背后却少不了精雕细琢。艾尔斯不断研究食材，力求提升产品的色香味，例如让厨师手切洋葱丁以减少水分流失，使用新技术将辣椒再水化以达到更烟熏的效果，并加长番茄的烘烤时间以改善辣椒酱的味道。顾客或许无法品尝到某种具体改进带来的不同，但总体来看，Chipotle的食品俘虏了他们的味蕾。

美国快餐常被贴上“不健康”和“一成不变“的标签，但Chipotle的产品既营养丰富又个性化，可谓从多个角度对快餐进行了颠覆。顾客可以在点餐时选择喜欢的蛋白质补充，包括鸡肉、猪肉、牛肉、豆腐、豆类和奶酪。配菜和酱料的选项也很丰富，例如青椒、洋葱、玉米、生菜和牛油果酱，为身体提供维生素和纤维。

通过将他在烹饪学院磨练的技能、对健康美食的追求与墨西哥街头小吃背后的技术相结合，艾尔斯打破了人们对快餐的刻板印象，创造了新的餐饮类别，即“快休闲“（fast casual）餐饮。

艾尔斯后来又将餐厅进一步提升，主张“诚信做食品”（food with integrity）。他在2001年参观了尼曼牧场（Niman Ranch），意识到仅使用新鲜食材是不够的。这家农场不给动物注射抗生素和荷尔蒙，主要供应高端餐饮。有机蔬菜和自由放养的肉类在快餐行业中通常是缺席的，但艾尔斯认为可持续饮食不应该由少数人独享，而应该进入所有人的生活。

其实Chipotle的烹饪技术、食材和产品设计在之前早已存在，但艾尔斯发现了一种将现有元素重新组合的方法，从而创造了一种新餐饮类别。这正是整合者的独特能力所在。他们会独立地评估每个元素，像烹饪一样通过匹配不同元素找到它们可以有机结合的方法，以此创造新机会并填补空缺。

很多整合者都可以进行多面共存思考（Janusian thinking），即能够同时理解并思考多个相互矛盾观点的思维能力。他们试图将常人认为对立的概念放置一起，例如“兴奋”和“平静”、“奢侈”和“可购性“、”快捷“和”精细“。通过寻找这些概念的最优共存方法，他们往往可以实现创新突破。

举了这么多例子，其实企业家识别商业机会最重要的法宝就是好奇心。太阳鸟、建筑师、整合者类的企业家都会提出无数问题以发现空缺：“我究竟欣赏什么？我错过了什么？我怎样才能消除障碍？这两者合并一起会产生怎样的效果？“

努力提出问题可以提高我们对机会的警觉性。小儿麻痹症疫苗的研发者乔纳斯·索尔克（Jonas Salk）说过：“答案不是你发明的，而是通过找到正确的问题来揭示的。“我们识别机会的能力会随不断练习而提升，而这一切都始于一颗永葆好奇之心。

作者简介：中英文编辑、商业分析师，美国卡内基梅隆大学（CMU）英语系专业写作硕士

主要参考资料：

Wilkinson, Amy. The Creator’s Code: The Six Essential Skills of Extraordinary Entrepreneurs, Simon & Schuster, 2016.