作者：刘若晴 ｜非对称战略精研社

打造一件好产品很难。想一想你在过去一年中使用过的产品。有多少是你喜欢的？又有多少是你讨厌或者记不清的？如果你和大多数人一样，那么我想你真正喜爱的产品只占一小部分。

好产品的特点千差万别，但它们通常有一个共同点：比其他替代品更好地满足了客户的需求。这就是产品市场匹配（product-market fit）的精髓。

在本篇文章中，我们将介绍一个打造产品市场匹配的金字塔模型。如图一所示，该模型有五个关键组成部分：目标用户、尚未满足的需求、价值主张、产品功能集及用户体验（UX）。其中下面两层和市场相关，上面三层则和产品相关。 

图一：产品市场匹配金字塔

在深入讨论精益产品流程之前，我们首先要把问题空间和解决空间这一概念理清：

问题空间（problem space）：产品应解决的客户问题、需求或利益

解决空间（solution space）：针对客户需求的具体实施方案 

很多产品团队习惯在充分探索问题空间前直接进入解决空间，而太空笔就是一个很好的例子。宇航员不能使用普通的圆珠笔，因为它是靠重力使墨水流动的。为了解决此问题，美国航空航天局的合作商花了100万美元来研发一款可以在0重力条件下正常书写的太空笔。苏联航空局面临着同样的问题，但他们选择直接给宇航员铅笔。

如此看来，跳过问题空间直接进入解决空间是不太明智的。如果我们的目标是“创造一只可以在太空中写作的圆珠笔”，我们就很难想到像铅笔之类更有创意且节约成本的方案。就这一话题来说，我们的问题可以是“在太空中做记录的简单方式。”对于问题空间挖掘得越深入，解决的思路就越宽广。

在现实中，顾客通常不会把他们的具体问题和需求一股脑地告诉你。他们更擅长在解决空间给你反馈。如果你向他们展示一样新产品，他们会告诉你对于该产品的看法并与其他产品做比较。这些反馈可以帮助你测试并改善问题空间里的假设。

如图一的金字塔所示，产品的功能集和用户体验属于解决空间，而另外三层属于问题空间。将问题空间和解决空间分开，并在试错迭代的过程中在两者间交替是实现市场产品匹配的最佳方式。精益产品流程会逐步指导你应该如何操作。让我们先看一下第一步：

1. 确定目标客户

面对庞大的潜在客户群体，我们可以用市场细分（market segmentation）和客户画像（persona）来确定目标客户。市场细分即根据客户属性将市场划分为若干个客户群，而这些属性可以分为人口统计、心理、行为和需求四类。

人口统计细分：按年龄、性别、婚姻状况、收入、教育水平等可量化的数据来细分或定义市场。假设你在研发一款让妈妈们分享孩子照片的app，你的目标客户可以是20到40岁之间，有1到3个3岁以下孩子的母亲。

心理细分：根据个性特点、态度观念、兴趣爱好等心理因素划分或定义市场。以上述app为例，你可以把目标客户描述为喜欢在社交媒体上露面，愿意与家人朋友分享照片的母亲。

行为细分：根据客户采取的行动及频率划分或定义市场。以上述app为例，你的目标市场可以是在社交媒体平台上每周发3张或以上小孩照片的母亲。

需求细分：根据顾客的不同需求划分或定义市场。以无线监控摄像头为例，家长可能会用它掌握宝宝的异常情况，养宠物的人家会在外出时用它侦测宠物，而商店则会用它防止偷窃等不良行为。

客户画像是描述目标客户的好工具，可以帮助产品团队决定哪些产品功能是重要的。一个好的客户画像应该有效传达目标客户的相关人口统计、心理、行为及需求特征。它一般涵盖以下内容：

• 年龄、性别、职位等人口统计因素
• 需求及目标
• 与产品使用相关的态度和动机
• 涉及产品使用的场景（例：在噪杂的办公室用电脑工作）
• 对于现有解决方案的痛点

那么客户画像的内容应该如何获取呢？对于现有客户，你可以使用访谈和调查。与客户一对一的访谈是获取这些知识的最佳途径。在推出一款新产品或试图拓展新市场时，你可以对目标客户的特征作出初步假设，并与匹配的潜在客户交谈以测试这些假设。

2. 辨认尚未满足的客户需求

在探索问题空间并发掘多样客户需求后，你需要确定需求的优先级以设计自己的产品。具体怎么做呢？精益产品专家Dan Olsen按照顾客需求的重要性及对于当前解决方案的满意度制定了如下矩阵： 

图二：重要性vs满意度决策矩阵

让我们先看看下边的两个象限：左下方的象限代表对于目前解决方案满意度低，右下方代表满意度高，但是两个象限的需求重要性都偏低。在不重要的需求上下功夫没有多大意义，因为它们不会给客户创造足够的价值。

在右上方的象限中，顾客的需求很重要且已经从市场的主要产品中得到满足，因此这一领域的竞争较激烈。左上方的象限则代表重要但尚未满足的需求，而这恰好是机会所在。

优步（Uber）当年就抓住了这样的机会。虽然出租车满足了顾客从A点到B点的基本需求，但顾客对于出租车有很多不满，例如车内卫生差，费用不确定，不好打车等等。显然，这些出租车用户的需求处于左上角的象限，且这一客户群很庞大。

为了更好地满足顾客的需求，优步研发了一款叫车软件。它在匹配司机和用户的同时向用户提供司机的实时位置和预计到达时间，增加了确定性并减少了用户对于准时到达目的地的焦虑。此外，用户还可以预知大概费用并在行程结束时免去结账手续。通过大幅度提升顾客满意度，优步在2009年创立后取得了巨大成功，现已覆盖全球60多个国家。 

在调查顾客的需求时，我们可以委托专业市场调研公司用调查问卷的方式对重要性和满意度进行量化。假设我们在优步的产品团队，对于目标客户的调查问题之一是 “当您乘坐出租车时，司机礼貌对于您有多重要？” 我们可以让客户从1到10打分（1是一点都不重要，10是非常重要）。对于满意度，我们的问题可以是“在过去的六个月里，您在乘坐出租车时对于司机的礼貌程度满意吗？”客户同样可以从1到10打分。

在获取足够数据后，我们可以使用一些公式对于用户需求作出进一步评估。产品属性的重要性和满意度越高，为用户提供的价值就越高。我们可以使用以下公式量化客户价值：

产品为客户提供的价值=重要性 x 满意度

如图三所示，假设某一用户需求的重要性是70%，而对于满足此需求的产品满意度也是70%，那么针对这一需求，该产品为客户提供的价值就是0.7 x 0.7 = 0.49

图三：客户价值量化

在重要性和满意度的矩阵中，每一个点所代表的机会是我们可以增加的最大客户价值。客户价值可以通过提升满意度来增加，而满意度最高可达100%（或1）。这样，我们可以得到下边的公式：

增加客户价值的机会=重要性 x （1-满意度）

图四展示了两种产品属性的机会。A的重要性和满意度均为70%，因此它增加客户价值的机会是0.7 x (1-0.7) = 0.21。B的重要性为90%，满意度为30%，因此它的机会得分是0.9 x (1-0.3) = 0.63。

图四：衡量增加客户价值的机会

这样看来，机会B提供了三倍于机会A的创造客户价值的潜力。总的来说，重要性和满意度的矩阵可以帮助你找到为客户带来更多价值的产品属性。你应该在左上方的象限中找出得分最高的点并考虑在其上发力。

3. 定义产品价值主张

到目前为止，你已经确定了几个可以解决的客户需求，而现在你需要决定你的产品具体要为客户提供什么益处并如何比竞争对手更好，即定义产品的价值主张。这里，我们可以参考卡诺模型（Kano Model）以做出决策。它把用户需求分为以下三类： 

图五：卡诺模型

基本型需求/属性（Must-have）：满足这类需求并不会提升用户的满意度，但如果不提供此属性会导致不满。例如安全带是汽车的必备品。顾客不会买没有安全带的车，但是他们只需要一个座位配有一个安全带，而增加额外的安全带不能提升他们的满意度。

期望型需求/属性（Performance）：这种需求在产品中实现程度越高，用户就越满意。以汽车为例，假设两辆车各方面相似，但是第一辆车的燃油消耗率低，顾客就会选择第一辆车，而燃油经济性便是汽车的期望型属性。

魅力型需求/属性（Delighters）：这种属性是用户意想不到的。没有这种属性不会导致问题，但有它会大大提升用户满意度。GPS导航系统在90年代首次问世时就属于使顾客兴奋的魅力型功能。在普及之后，它逐渐转变为汽车的必备性能之一。

一件产品必须先满足基本型需求才能在期望型需求上发力。此外，你的产品必须在期望型属性上有竞争力才能进一步考虑提升魅力。

若想确保你的产品与众不同，领先于其他产品，你可以根据竞争对手的情况对产品属性进行分类。基本型需求是列表中必要的一部分，但它们不是你价值主张的核心部分。核心元素是你选择拉开竞争优势的期望型属性和额外添加的魅力型属性。

我们可以以谷歌（Google）为例，看一下它是如何定义自己的价值主张。早期的搜索引擎有三个期望型属性：结果数量、新鲜度和相关性。每种属性的相对重要性在初期并不明确，而各个公司则通过在不同的属性上发力以彰显各自的价值主张。随着时间推移，大多数搜索引擎都能提供大量结果并且快速更新，所以结果的相关性变成了最重要的属性，也为产品差异化提供了机会。由于其独特的网页排序算法（PageRank），谷歌能实现比其他搜索引擎更高的结果相关性，也就因此脱颖而出。

那么谷歌有什么魅力型属性呢？首先，谷歌自动提示（Google Suggest）功能能够在用户输入搜索内容的前半部分后给出一系列提示，帮用户节省时间并拓展思路。此外，谷歌的即时搜索功能（Google Instant Search）可以在用户输入关键词的同时显示即时搜索结果，进一步帮用户节省查询结果时间。 

图六：谷歌的价值主张

我们可以参考下面的图表建立自己的价值主张。第一步是列举自己和竞争对手产品相关的基本型、期望型及魅力型属性。对于基本型和魅力型属性，我们填写“有”或“无”即可。而对于期望型属性，我们可以采用“高、中、低”或其他打分制。

图七：价值主张参考模版

完成这个表格可以让你清楚地说明你计划为顾客提供什么益处，以及在哪些方面赶超竞争对手。你与竞争对手的关键差异在于你计划赶超对方的期望型属性以及独特的魅力型属性。像上文提到的一样，这些差异最好能对应顾客重要又尚未满足的需求。

明确的价值定位可以降低你推出与竞争对手相似产品的可能性，将你的资源集中在最重要的事情上，并增加你成功的机率。那么你的产品应该如何传递这些价值主张呢？敬请期待下一篇分析。

作者简介：中英文编辑、商业分析师，美国卡内基梅隆大学（CMU）英语系专业写作硕士

主要参考资料：Olsen, Dan. The Lean Product Playbook:How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback, Wiley,2015